Bis vor kurzem nannte man in B2B-Agenturen die schreibende Zunft oft noch „Texter:innen“. Der rasante Aufstieg der KI hat jedoch das Anforderungsprofil des Arbeitsbereichs so verändert, dass Schreiberlinge nun auch unter dem Label „Prompt Engineers“ laufen.
Wir haben uns mit unserem Content-Experten Simon auf einen Kaffee getroffen und mit ihm darüber gesprochen, wie künstliche Intelligenz seinen Arbeitsalltag beim Texten verändert. Bei unserem Plausch erklärt Simon, was Prompt Engineering ist, wie die Zusammenarbeit mit der KI bei der Texterstellung abläuft und warum sie gerade B2B-Spezialist:innen nicht so schnell ersetzen wird.
wob: Als sanfter Einstieg ins Thema: Kannst du uns ganz kurz erklären, was Prompt Engineering eigentlich ist?
Simon: Klar! Beim Prompt Engineering geht es darum, generative KI-Tools zu instruieren, um verschiedene Outputs wie Texte, Bilder, Grafiken oder Videos zu erstellen bzw. zu bearbeiten. Dafür stehen im Marketing eine ganze Reihe von richtig leistungsfähigen KI-Modellen wie ChatGPT, Midjourney, Runway oder Collosyan zur Verfügung, je nachdem, welches Asset-Format man erstellen möchte.
Für mich als Texter gehört vor allem das textbasierte KI-Modell ChatGPT fest zum Handwerkszeug bei der Erstellung von Websites, Blog-Artikeln, Social Media-Posts, etc. Dabei greift uns im Content-Team die KI mittlerweile gut unter die Arme und ist sozusagen neues Team-Mitglied, auch wenn sie nicht beim Stand-Up mit am Tisch sitzt.
wob: Wie läuft denn die Zusammenarbeit zwischen dir und eurem „neuen Kollegen“ ChatGPT genau ab?
Simon: Es ist jetzt so, dass an jedem Text zwei Autor:innen schreiben – jemand von uns Texter:innen bzw. Prompt Engineers und eben die AI, mit der wir uns den Ball gegenseitig zuspielen. Bei dem Zusammenspiel mit ChatGPT spielen die Vorgänge „Prompting“ und „Priming“ eine ganz wichtige Rolle.
Das Prompten sind die Arbeitsanweisungen, die ich ins Interface der KI eintippe, damit sie mir zuarbeiten kann – also sowas wie „Schreibe mir einen Artikel zu Thema X“ oder „Mach mir Vorschläge für mögliche Keywords zu Thema Y“. Mit den sogenannten Prompts gebe ich der KI quasi den Startschuss.
wob: Verstehe! Und das Priming, das du eben erwähnt hast?
Simon: Wenn ich der KI nur „Schreibe mir einen Artikel über Schrauben“ prompte, kommt da ziemlich sicher etwas sehr Allgemeines raus. Da steht dann im ChatGPT-Text, was eine Schraube ist, wer die erste Schraube erfunden hat, und so weiter. Das kann jeder mal selbst ausprobieren. Aber für unsere B2B Marketing-Texte brauchen wir’s dann doch schon genauer [lacht]. Und diese Präzision funktioniert über Priming.
Mit dem Priming liefere ich ChatGPT alle möglichen Informationen, damit das Tool so konkret wie möglich weiß, in welche Richtung der Artikel gehen soll. Das umfasst dann detaillierte Parameter zu Inhalten, Textstruktur, Zielgruppe oder Tonalität und Keywords – und dies alles so präzise und kundenspezifisch wie möglich. Man kann sich’s eigentlich wie ein umfangreiches Briefing vorstellen – nur dass sich eben die KI das Briefing durchliest.
wob: Und nach einem Klick ist dann der Text im Kasten?
Simon: Noch längst nicht [lacht]! ChatGPT erstellt dann einen Rohtext, aber was da auf dem Display steht, ist natürlich noch lange nicht druckreif. Deswegen ist die Vorstellung, dass wir als Texter:innen durch die KI nur schnell paar Befehle eintippen und von 9 to 5 Däumchen drehen, schon irgendwie lustig. Der Rohtext von ChatGPT dreht so einige Schleifen, bis der Text B2B-tauglich wird.
Es ist jetzt so, dass an jedem Text zwei Autor:innen schreiben – jemand von uns Texter:innen bzw. Prompt Engineers und eben die AI, mit der wir uns den Ball gegenseitig zuspielen.
wob: Wie bringst du denn den Rohtext von ChatGPT auf ein hohes B2B-Level?
Simon: Als Texter bzw. Prompt Engineer bin ich für Detailtiefe, Präzision, Zielgruppenzuschnitt und vor allem den B2B-Twist zuständig. Da liefert ChatGPT eine Arbeitsgrundlage, aber noch nicht ansatzweise das Level, das unseren qualitativen Standards als B2B-Agentur entspricht und was wir unseren Kunden bieten wollen.
Ich muss ChatGPT immer wieder durch Prompting und Priming in die richtige Richtung schubsen. Da kann es sein, dass auch nach dem fünften Anlauf der Absatz über Produkt-Benefits immer noch zu unspezifisch ist oder die Keywords noch nicht optimal genug platziert sind. Aber gerade im B2B sind diese Aufwände und das Auge für unzählige Details absolut essenziell, um zum Top-Ergebnis zu kommen.
wob: Kannst du näher drauf eingehen, warum Texte im B2B-Marketing so speziell sind?
Simon: Unsere B2B-Kunden bieten sehr spezifische Produkte und Services mit hohem Erklärungsbedarf an. Das reicht von Spezialschmierstoffen über Wasserstrahlschneidemaschinen bis hin zu Industriegetrieben – und das für sehr präzise umrissene Zielgruppen in kleinteiligen Industrien.
Möchte ich außergewöhnlichen und effektiven Content bieten, muss ich die Kunden, ihre Nischenprodukte und ihre individuellen Zielgruppen bis ins kleinste Detail kennen und beim Schreiben den richtigen Ton treffen. Von selbst kann sich die AI diese Informationen zwar ungefähr erschließen, aber ich bin es, der die KI mit den komplexen Anforderungen für die B2B-Kommunikation vertraut macht und andererseits dann die generierten Texte verbessert, anpasst und insgesamt auf das nötige Niveau bringt.
wob: Kannst du das mal an einem konkreten Beispiel festmachen?
Simon: Wenn ich ChatGPT beispielsweise ohne fundiertes Prompting und Priming einen Text zu effizienten Employer Branding-Strategien schreiben lasse, kommen da häufig Gemeinplätze wie „Seien Sie nett zu Ihren Mitarbeiter:innen“ vor. Das ist für erfolgversprechendes und kundenorientiertes B2B-Marketing natürlich viel zu dünn.
Wenn es dann noch tiefer in die Materie geht, wird’s richtig verzwickt. Da kann ChatGPT ohne mich nicht entscheiden, ob etwa der Spezialschmierstoff X über Additive verfügt, die die Nachhaltigkeitsbilanz von Kunden in der Schifffahrtsindustrie eines bestimmten Landes negativ beeinflussen.
Dazu kommt ja auch noch, dass der jeweilige Text nicht maschinenkomponiert wirken soll, sondern sich alles locker und smooth liest. ChatGPT wiederholt da ganz gerne x-mal den gleichen Satz oder schreibt thematische Absätze fast 1:1 nochmal im Text. Dass ein Text abwechslungsreich ist und einen persönlichen Ton bekommt, geht nicht ohne uns Texter:innen.
wob: Bei welchen Tasks unterstützt dich ChatGPT beim Texten denn besonders gut?
Simon: Bei SEO-Optimierungen von Text-Content ist ChatGPT wirklich sehr hilfreich. Vor ChatGPT haben wir die Suchmaschinenoptimierung von Texten für Websites oder Blog-Artikel noch komplett händisch erledigt. Jetzt kann man sich beim Einfügen von Keywords gut von der KI unter die Arme greifen lassen.
Auch bei der Keyword-Recherche liefert die AI nach dem Prompten binnen Sekunden Vorschläge, die man anschließend nur noch in geeignet oder ungeeignet aufteilen und auf Suchvolumina hin überprüfen muss. Das spart uns auch wieder Zeit, die man wiederum in die Arbeit am Kreativkonzept bzw. coolen Ideen für die Experience investieren kann, um Kunden etwas Außergewöhnliches zu bieten.
Aber ChatGPT hilft insgesamt auch dahingehend, dass man nicht immer vor einem leeren Blatt sitzt und irgendwie von Null beginnen muss. Die ersten Sätze fallen einem hier und da schon mal schwer. Da macht es die KI einem einfacher, schneller in den Schreibflow zu kommen.
Der Rohtext von ChatGPT dreht so einige Schleifen, bis er B2B-tauglich wird.
wob: Wo siehst du die Grenzen der KI beim Content Marketing?
Simon: Die KI arbeitet uns gut zu, aber sie verfährt unterm Strich noch recht schematisch. Wenn ich die AI nach Prompting und Priming als Co-Autor auf einen Text loslasse, fehlt dem Ergebnis im Regelfall einfach der individuelle Human Touch, der guten Content ausmacht. Da sollte etwas Überraschendes oder Provokantes enthalten sein, dass die Zielgruppe catcht und in Erinnerung bleibt – da ist die KI noch etwas limitiert.
wob: Wie genau meinst du das?
Simon: Wenn ich ChatGPT zum Beispiel bitte, mir einen Witz aufzuschreiben, bringt die KI in Windeseile zwar unzählige Varianten zu Papier. Aber ob da wirklich jemand darüber lachen kann, wage ich zu bezweifeln. Auf die Frage „Warum gehen Geister nie ins Kino?“ liefert ChatGPT die Antwort „Weil sie durch den Film hindurchsehen!“ – ist jetzt nicht gerade ein Brüller, oder?
wob: Wir haben wirklich schon bessere Witze gehört. Kann die KI noch woanders lernen?
Simon: ChatGPT läuft noch nicht hundertprozentig rund, auch wenn die KI jeden Tag dazulernt. Wenn ich zum Beispiel von der KI möchte, dass sie einen Social Media-Post für B2B-Kampagnen mit maximal 150 Zeichen generiert, meint ChatGPT es gerne mal mit 200 plus Zeichen etwas zu gut.
Richtig problematisch wird es aber vor allem, wenn die KI Sachverhalte schlichtweg falsch darstellt oder „halluziniert“, sprich sich etwas ausdenkt. Das kommt öfter mal vor. Aber dass der Content unserer Kunden einfach gut und wasserdicht ist, dafür sind wir als B2B-Agentur ja da.
wob: Also ist euer Beitrag als menschliche Texter:innen immer noch unverzichtbar?
Simon: Auch wenn Prompt Engineering im B2B gerade ein großes Thema ist, dürfen wir nicht vergessen: Den richtigen Spirit in den B2B-Content zu bringen, geht nicht ohne den Menschen, der für einzigartige Überraschungsmomente sorgt. Und jedes B2B-Unternehmen will doch schließlich als einzigartig wahrgenommen werden, oder?
wob: Du meinst also, dass Einzigartigkeit im Content Marketing durch die KI noch wichtiger wird?
Simon: Absolut! KI-Werkzeuge sind zwar definitiv eine Bereicherung, wenn es darum geht, Content schneller und effizienter zu erstellen. Aber dadurch verlagern sich auch die Anforderungen für B2B-Marketer:innen. Gerade durch die AI wird es im B2B darum gehen, noch einzigartigere Erfahrungen für Nutzer zu bieten.
Verlässt man sich hier zu stark auf die AI, läuft man Gefahr, generischen Content ohne Wow-Effekt zu bieten. Denn man muss bedenken: Die KI-Tools stehen allen gleichermaßen zur Verfügung. Um unique Markenerlebnisse beim Content zu bieten, braucht es also immer noch uns. Denn bestmögliche Content Experience liefert keine Prompts – auch wenn sie noch so gut sind.
wob: Vielen Dank für das Gespräch!
Simon: ChatGPT und ich sagen beide: Gern geschehen!
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