Wir als Gastgeber sowie viele der Teilnehmenden unserer B2B-Marketing-Barcamp-Reihe MARK/ORG waren Anfang dieses Jahres der Überzeugung, nach zwei Jahren Covid in eine Zukunft zu blicken, die in vielen Bereichen nur besser werden kann.
Doch leider lagen wir damit falsch – auch in dieser MARK/ORG-Ausgabe gab es einmal mehr Redebedarf zum Thema Krise.
Die offene Diskussion drehte sich vor allem um die Frage, ob und wie Unternehmen gerade jetzt Haltung zeigen sollten, ließ aber auch andere B2B-Herausforderungen wie den Umgang mit Remote Work nach Corona nicht außer Acht.
Wie halten es B2B-Marketer mit dem (Zurück-)Haltung zeigen?
Marketing und Politik stehen derzeit in einem komplexen Spannungsfeld. Schließlich ist es einerseits keinem Unternehmen möglich, sich komplett aus der politischen Teilhabe rauszuhalten, andererseits ist die Haltung eines Unternehmens schwerer zu definieren und zu kommunizieren als die einer Einzelperson.
Obendrein kann politische Stellungnahme – im Positiven wie im Negativen – Auswirkungen auf die Beliebtheit und den Absatz von Produkten und Dienstleistungen haben. Viele Gründe sprechen also eher für Zurückhaltung bei politischen Themen.
Genau diese Zurückhaltung läuft aber auch schnell Gefahr, als Billigung von Geschehnissen oder Zuständen verstanden zu werden.
An dieser Stelle möchten wir die Gedankengänge der MARK/ORG-Gäste fernab jeder Wertung darstellen und zwei Auffassungen zum Thema Haltung illustrieren:
Gutes tun geht auch ohne Kampagnen.
Einige unserer Gäste schließen die Positionierung ihrer Unternehmen zu aktuellen Themen generell aus und verweisen dabei auf Erfahrungswerte: „Tue Gutes und rede darüber – diese Haltung zieht nicht immer“.
Eine Teilnehmerin erklärt, ihr Unternehmen engagiere sich deshalb lieber, ohne es in der Öffentlichkeit offensiv zu kommunizieren. Dem Vorwurf, nur Profit aus einer Positionierung zu ziehen, wolle man sich nicht aussetzen müssen – gerade in besonders undurchsichtigen oder emotional aufgeladenen Situationen.
Ob und wie Unternehmen eine Haltung zu bestimmten Themen einnehmen, muss jedes Unternehmen spezifisch abwägen.
Haltung zeigen ist Bringschuld.
Andere sehen eine Positionierung zu relevanten Themen als wichtigen Teil authentischer Kommunikation. Dabei wurde explizit betont, dass Positionierung mehr bedeute als eine Logo-Anpassung in den Farben einer Nationalflagge oder Lippenbekenntnisse zum Weltfrauentag.
Sowohl Kund:innen als auch Mitarbeitende – gerade aus den Generationen Y und Z – hätten ein gutes Gespür dafür, zwischen ernst gemeintem Engagement und Green- oder Woke-Washing zu unterscheiden. Mitglieder dieser Zielgruppen erwarten geradezu, dass Unternehmen Stellung beziehen und zum öffentlichen Diskurs beitragen.
Zudem wurde auch diskutiert, wie internationale Unternehmen mit Dependancen in Russland jetzt am besten handeln können. Schließlich würden politisch motivierte Maßnahmen wie Produktions- und Verkaufsstopps die Mitarbeitenden der eigenen Unternehmensfamilie auch persönlich hart treffen. Dies sei ein weiteres von vielen Dilemmata der aktuellen Situation.
Erwartungen bei der Positionierung zum Weltgeschehen sind allerdings längst nicht die einzigen, die viele Marketing-Entscheider:innen jeden Tag deutlicher vernehmen:
Wie halten es B2B-Marketer mit Remote Work nach Corona?
Die Corona-Pandemie hat Remote Work über Nacht in der breiten Gesellschaft etabliert. Für manche war dabei die Vereinbarkeit von Homeoffice, Homeschooling und dem Privatleben erstmal ein Balanceakt, andere begrüßten beim Remote Work neue Freiheiten, mehr Chancen und bessere Arbeitsbedingungen. Mit dem Auslaufen vieler Corona-Schutzmaßnahmen stehen auch die Marketing-Verantwortlichen bei MARK/ORG-Unternehmen vor der Frage, auf welche Arbeitsmodelle sie in der Zukunft setzen möchten – und was Mitarbeitende dabei von ihnen verlangen:
Remote Work als Booster fürs Business.
„Bei uns hat Remote Work voll eingeschlagen – positiv versteht sich. Uns liegt die Lebensqualität unserer Mitarbeitenden sehr am Herzen; so haben seit der Pandemie alle Mitarbeitenden nach Absprache mit der Teamleitung die Möglichkeit, dort zu arbeiten, wo es ihnen guttut. In manchen Teams gibt es 1-2 Tage pro Woche, die präsent sind, aber auch diese sind als flexibel anzusehen. Bisher fahren wir sehr gut damit und konnten durch das neue Modell sogar Talente in anderen Städten für uns gewinnen.“
Dieser Erfahrungsbericht traf bei vielen Teilnehmenden auf große Zustimmung; auch wenn die Verbindlichkeit von festen Remote- und Anwesenheitstagen von Unternehmen zu Unternehmen variiert, wurde auch berichtet, dass neuangestellte Mitarbeiter:innen in einigen Betrieben keinen festen Präsenzarbeitsplatz mehr zugeordnet bekommen, um stattdessen gezielt flexiblere Arbeitskonzepte weiter auszubauen. Einzelne Teilnehmer:innen bewerteten das eher kritisch.
Remote Work als Risiko für Teambuilding und Unternehmenskultur.
So äußerte eine Teilnehmerin, dass ihr Unternehmen auf 50 % Präsenzarbeit bestehe und mit diesem Kurs gut fahre. Sie begründete ihre Sichtweise damit, dass es nur vor Ort effektiv möglich sei, Vernetzung und Kultur zu erleben und dadurch Mitarbeitende zu halten.
Ein anderer Teilnehmer äußerte, dass egal auf welche Arbeitsmodelle B2B-Unternehmen auch ohne den Zwang durch Corona-Schutzmaßnahmen künftig setzen würden, sich der Blick auf kleinere, agilere Start-up-Pendants und ihren Umgang mit dem Thema lohne.
Die Learnings aus MARK/ORG 6.
Unterm Strich kam die sechste Ausgabe von MARK/ORG zu folgenden Ergebnissen:
- Das aktuelle Weltgeschehen stellt Marken vor schwierige Entscheidungen: Sowohl eine unpolitische Haltung, aus Rücksichtnahme auf eigene Mitarbeiter:innen in den betroffenen Ländern als auch ein aktives, öffentliches Statement haben ihre Berechtigung.
- Der wichtigste Aspekt ist es aber, Hilfe anzubieten und darin auch etwaige direkt betroffene Mitarbeiter:innen zu unterstützen.
- Remote Work hat fast überall Einzug gehalten und ist gekommen, um zu bleiben – auch nach Corona.
Du würdest auch gerne bei der nächsten Runde von MARK/ORG dabei sein und dich bei unserem B2B-Barcamp mit Gleichgesinnten austauschen? Sprich uns einfach an!
