Das Produktdatenblatt ist ein superwichtiges Marketing-Asset – doch zentrale Markenbotschaften können damit nicht rübergebracht werden. Dafür braucht es ein Storytelling, das Kund:innen den Einstieg in neue Themenwelten erleichtert. Schließlich ist die richtige Story im Content Marketing auch für mittelständische B2B-Unternehmen ein echter Winning-Faktor.
Wie du mit Storytelling die Aufmerksamkeit von Neukunden erregst und zeitgleich Bestandskunden weiter bindest, erfährst du in diesem Artikel.
Was kann Storytelling im Content Marketing?
Storytelling ist ein geniales Transportmittel für Informationen und kann dabei Aufmerksamkeit schaffen und halten! Weil Menschen gerne Geschichten lauschen, behalten sie die Informationen darin auch nachhaltig und lebhaft im Gedächtnis. Während Zahlen wie das Gründungsdatum einer Firma vielleicht schnell in Vergessenheit geraten, bleibt eine außergewöhnliche Gründungsstory über Jahre in Erinnerung – und wird zudem verfolgt oder weitererzählt. Denn, wer will nicht wissen, wie eine gute Geschichte ausgeht oder seine Gesprächspartner:innen mit guten Stories unterhalten?
„Storytelling ist ein geniales Transportmittel für Informationen und kann dabei Aufmerksamkeit schaffen und halten!“
Gutes Storytelling im B2B: fünf Fragen, die dich weiterbringen.
Eine gute Story muss die grundlegenden Fragen „warum, wie und was“ beantworten.Im Zentrum steht das „Warum“; hier spielen Werte und Visionen als Grundlage eine große Rolle: Warum gibt es deine Firma, warum ist dein Produkt eine gute Lösung, welcher Need deiner Kund:innen wird gestillt? Darauf folgt, „wie“ deine Umsetzung stattfindet. Zuletzt kommt das „Was“ mit der Lösung zum Beispiel in Form eines Produktes oder einer Dienstleistung. Der Vorgang beschreibt das Prinzip des goldenen Kreises[1] und dient dazu, die wichtigsten Elemente deiner Geschichte zu definieren.
Nochmal Schritt für Schritt:
Warum sollten Kund:innen von dir überzeugt sein?
Hier geht es zuallererst darum, die Kernaussage deiner Story zu definieren. Worum soll es in deinem Content gehen? Am wichtigsten ist, was deine Kund:innen am meisten interessiert. Die Kernbotschaft der Story sollte sich im Bestfall mit deinen Markenwerten decken, um als großes Ganzes authentisch zu wirken.
Ansätze können sein: Warum wurde dein Unternehmen gegründet? oder warum wurde ein Produkt entwickelt? Wahrscheinlich um ein bestimmtes Problem zu lösen. Welches das ist, was deine Kund:innen davon haben und was deine Lösung besonders macht, kannst du super in eine nahbare Story verpacken.
„Eine richtig gute Story ist also ein einziger riesiger Call to Action.“
Coca-Cola treibt das „Warum“ auf die Spitze, indem im Zuge der „Just because“ Kampagne die Frage mit „Weil“ beantwortet wird. Gezeigt werden dabei humorvoll Momente aus dem Leben von Cola-Trinker:innen, die tun, was sie tun – ohne Erklärung. Einfach, weil sie es können. Hier soll die Leichtigkeit vermittelt werden, die Cola light ins Leben bringt.
Ganz ähnlich verfährt der Extremsportler Jon Olsson mit der Markenidentität seiner Modemarke „c’est normal“, die 2018 eine der am meisten gehypten Marken in Social Media war. „C’est normal“ ist Name und Lebensmotto zugleich. Träger der Kleidung setzen mit ihrem Lifestyle eigene Standards. Das individuelle „Normal“ ist, was das Leben lebenswert macht – das Normal im Sinne eines Normativen gibt es hingegen nicht.
Ein weiterer Erfolgsfaktor beider Marken und Storys: Die Kund:innen selbst stehen im Mittelpunkt und können sich deshalb besonders gut mit den Storys identifizieren. Eine richtig gute Story ist also ein einziger riesiger Call to Action.
Wer überzeugt deine Kund:innen?
Für eine gute Geschichte braucht es eine Hauptfigur. Im B2B eignen sich Kund:innen besonders gut für die Position von Held:innen, um Identifikationsmaterial zu liefern. Hier glänzt Ikea, das bekannte schwedische Möbelhaus, durch eine Kampagne mit hohem Identifikationspotenzial, indem sie die gezeigte Kundin vor ein Problem stellt, welches mit Produkten von Ikea gelöst wird. Heldin ist die junge Frau Smilla, die sympathisch und realitätsnah in alltäglichen Situationen in den eigenen vier Wänden gezeigt wird. Kommen plötzlich viele Gäste vorbei, ist sie kurz perplex ob der Herausforderung, doch löst sie das Problem schnell mit einer geräumigen Ikea Couch. So rettet Smilla in zahlreichen Werbespots mit dem Produktsortiment von Ikea die Lage.
Prominente Angestellte oder Firmengründer sind eindrucksvoll, für Kund:innen aber oft nicht so nahbar. Die besten Geschichten drehen sich um Menschen, die Kund:in deiner Marke sein könnten. Natürlich kann in manchen Fällen auch die Firma der Held sein, doch am wichtigsten ist, dass Held:innen zur Marke passen.
Hipp, der bekannte Hersteller für Babynahrung, geht anders an das Thema Storytelling heran als Ikea. Hier wird der Gründer zum Transport von der zentralen Markenbotschaft eingesetzt. „Hierfür stehe ich mit meinem Namen“ wird abschließend in jedem Werbespot erwähnt und soll so das Vertrauen der Kund:innen wecken.
Wie: Mach‘ (k)ein Drama draus – Arten von Plots.
Es gibt viele verschiedene Arten, eine Geschichte aufzubauen. Ein humorvoller Aufbau oder die altbewährte Heldenreise[2] bieten sich oft gut an. Viele bekannte Bücher und Filme sind nach diesem Prinzip aufgebaut und Nutzer:innen erkennen diese Muster wieder. Was bei keiner Geschichte fehlen darf, ist ein Ziel, passende Charaktere, eventuell ein Hindernis und eine angemessene Lösung. Dabeimager beschränkt man sich besser auf eine Botschaft pro Story, sonst könnte der rote Faden verloren gehen.
In der B2B-Branche könnte das zum Beispiel so aussehen: Im Referenzbereich der Website wird das Ziel eines Kunden beschrieben. Darauf folgen die Hindernisse, welche überwunden wurden und als Abschluss wird mit der Lösung gekrönt.
Auch die Beschreibung von Produkten oder Dienstleistungen kann durch das richtige Storytelling interessanter gemacht werden. Beispielsweise könntest du in deinen Text einbringen, wie du darauf gekommen bist, das Produkt zu entwickeln und was es so besonders macht.
„Was bei keiner Geschichte fehlen darf, ist ein Ziel, passende Charaktere, eventuell ein Hindernis und eine angemessene Lösung.“
Storytelling kann überall Einsatz finden, wo es um Kommunikation geht. Ein grober Überblick:
- Vorträge und Reden; baue deinen Vortrag als Story auf und deine Zuhörer:innen werden gefesselt sein.
- Gespräche mit Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen; vor allem in Gesprächssituationen mit Bewerber:innen kannst du deine Firma mit einer Story packend in Szene setzen.
- Kund:innen; du willst im Kopf bleiben? Verpacke deine Inhalte in einer Story und du stichst hervor.
- Auch Präsentationen oder Inhalte deiner Website profitieren von einem durch eine Story geleiteten Aufbau
Womit dein Content besonders glänzt: Imagination.
Gute Geschichten schaffen mit Worten Bilder, die auch Filme sein könnten. Die Aussage „Ich lege Wert auf ein gutes Teambuilding“ ist schön und gut, aber darunter kann man sich nichts Genaues vorstellen. Beschreibungen einer Situation sind eingängiger:
„Eine gute Atmosphäre unter Kolleg:innen ist uns wichtig! Deshalb gibt es täglich ein zwangloses Meeting zum Socializen. Ganz getreu dem Motto: Wer da ist, ist da. Das ist noch lange nicht alles, allerhand Events wie Firmenmarathons oder Mottoparties laden zum Connecten ein. Da dürfen ein leckeres Buffet und das ein oder andere Getränk nicht fehlen!“
Konzentriere dich dabei aufs Wesentliche, authentisch und nicht zwangsweise perfekt – so entsteht echtes Kopfkino.
Was: Die Medienwahl – welches Medium sich eignet.
Pauschal lässt sich diese Frage nicht beantworten. Für jedes Ziel und jede Zielgruppe kann eine passende mediale Umsetzung anders aussehen. Willst du eine besonders junge Zielgruppe erreichen, kannst du auf Social Media wie Tiktok und Co. setzen. Möchtest du KMUs erreichen, bist du mit gut aufbereiteten Case Studies und Produktbeschreibungen besser beraten.
Auch mit dialogbasiertem Content wie Interviews können gut Geschichten erzählt werden.Weitere mögliche Medien sind: Websites mit Scrollytelling, Textoptimierung, Youtube Videos, Podcasts u.v.m.
Fazit: Mit dem richtigen Storytelling kannst du viel gewinnen.
Mit Storytelling stehen nicht die Fakten im Vordergrund, sondern die Überzeugungskraft der Geschichte – Fakten werden ganz nebenbei vermittelt. Fällt dein Storytelling auf fruchtbaren Boden, wollen (Neu)Kund:innen Teil dieser Geschichte sein und dein Produkt/deine Dienstleistung ausprobieren. Zudem trägt gutes Storytelling zur Authentizität zum Employer Branding deines Unternehmens bei, wodurch das Vertrauen in deine Marke steigt. Nicht selten bleiben Mitarbeitende, die durch die authentische Präsentation auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind, länger. Ein weiteres Plus;:Durch die Identifikationsmöglichkeit mit deiner Marke könnte sogar eine Fanbase geschaffen werden. Du brauchst Hilfe, das richtige Storytelling für dein Unternehmen zu finden oder ganz allgemein bei deiner Content Strategy? Sprich uns einfach direkt an.
[1] Hubspot: Der goldene Kreis
[2] Hubspot: So wichtig ist Storytelling im Contentmarketing
