Podcasts, Musik-Streaming und digitales Radio: Audio on Demand wird in Deutschland immer beliebter. Im Jahr 2020 nutzten knapp 60 % der über 14-Jährigen digitale Audio-Formate mindestens einmal pro Monat, mittlerweile sind es sogar mehr als 64 %.[1]
Für B2B-Marketer ist diese Entwicklung vielversprechend, denn: Audio-Content erreicht die eigenen Kunden besonders zielgerichtet und emotional.
Wir verraten dir, welche Potenziale sich hinter Audio verbergen und wie du deinen Marketing-Mix damit bereichern kannst.
Werbung auf der Tonspur: geht ins Ohr, bleibt im Kopf.
Links rein, rechts raus? Davon kann im Audio-Advertising nicht die Rede sein. Ganz im Gegenteil: Eine Studie der Neuro-Insight bestätigt, dass Werbespots im digitalen Audio höhere Engagement-Werte erzielen als Fernseh- oder Social-Media-Werbung.[2] Über die Tonspur wird Werbung also intensiver wahrgenommen.
Ein möglicher Grund für dieses Phänomen kann in der Reizüberflutung der heutigen Medienwelt liegen. Audio bietet Hörer:innen einen gerne genutzten Ruhepol zwischen Internet, Social Media, Fernsehen und Plakatwerbung – und die Möglichkeit, in Lieblings-Podcasts, Playlisten & Co. förmlich zu versinken.
B2B-Insight: Der Soundtrack bist du.
Spotify hat dieses Potenzial erkannt und zum Aufhänger seiner B2B-Kampagnen gemacht: „Der Soundtrack bist du“ macht deutlich, wie bewusst digitales Audio genutzt wird. Im Video der Kampagne sieht man, wie Nutzer:innen in ihr Audio-Erlebnis eintauchen und alles andere ausblenden. Spotify erklärt dieses Phänomen mit der Personalisierung der Inhalte. Bei Audio on Demand können Hörer:innen schließlich selbst entscheiden, was sie hören – und verbinden Audio daher direkt mit ihren spezifischen Interessen.
Effektive Audio-Ads: zwei Wege zum Erfolg.
Zusätzlich findet man bei den zahlreichen Streaming-Diensten unzählige Podcasts zu Special-Interest-Themen. Damit ist Audio on Demand – ganz im Gegensatz zu Mainstream-Radio-Werbung – perfekt dazu geeignet, spezifische B2B-Zielgruppen zu erreichen.
Zwei Ansätze, die sich besonders gut für den Einsatz im Streaming eignen, möchten wir dir nun einmal genauer vorstellen:
Host-read in Podcasts.
Audio-Ads in Podcasts wirken besonders authentisch – vor allem, wenn sie von den Hosts selbst eingesprochen werden. So genannte „Host-read Ads“ werden nahtlos in eine Podcast-Episode integriert und können dadurch sogar auf das aktuelle Thema der Folge angepasst werden.
Host-read Ads sind allerdings auch mit einem vergleichsweise hohen Aufwand verbunden. Um den gewünschten Effekt zu erreichen, bedarf es im Vorfeld eines intensiven Briefings der Hosts und einiger Abstimmungen zwischen den Podcaster:innen und dem Unternehmen, bis die fertige Aufnahme freigegeben ist.
Wer mehr als einen einzelnen Spot möchte, kann natürlich auch einen eigenen Unternehmenspodcast auf die Beine stellen. Was man dabei beachten sollte, haben wir in unserem Artikel „4 Tipps für B2B-Podcasts“ zusammengefasst.
„Audio bietet Hörer:innen einen gerne genutzten Ruhepol zwischen Internet, Social Media, Fernsehen und Plakatwerbung.“
Datenbasiert als Programmatic Ad.
Weniger aufwendig und häufig auch kostengünstiger ist Programmatic Audio-Advertising. Hierbei werden digitale „Werbeflächen“ – bspw. Spots zwischen einzelnen Songs – automatisch und datenbasiert gebucht und ausgespielt. Dabei bestimmt ein vorher festgelegtes Targeting, welche Zielgruppe mit den eigenen Spots erreicht wird.
Dank des Targetings ist diese Form der Audio-Werbung ideal für B2B-Unternehmen. Sie können ihre Zielgruppe durch sozio-demografische Daten, Interessen und ihr Nutzungsverhalten eindeutig beschreiben und Spots daher zielgerichtet ausspielen.
Doch auch Programmatic Ads haben ihre Mankos. Im Vergleich zu Host-read Ads werden sie weniger emotional wahrgenommen, denn anders als bei Host-read Ads hat die Zielgruppe keine Beziehung zu den Sprecher:innen.
3 Tipps für den Einstieg ins Audio-Advertising.
Eine emotionale Ansprache sowie die Ausspielung an eine definierte Zielgruppe: Audio-Advertising erfüllt wichtige Voraussetzungen für effektives B2B-Marketing. Damit du mit deinen Spots die größtmögliche Wirkung erzielst, ist eine gute Vorbereitung essenziell. Wir haben die wichtigsten Tipps für den Einsatz im B2B zusammengefasst:
- Setze auf Awareness als oberstes Ziel.
Kaum Zeit für Produktfeatures, ein umständlicher Medienbruch und fehlende Verlinkungen – Audio eignet sich nicht wirklich gut zur Produktwerbung. Daher solltest du lieber auf Awareness setzen. - Achte auf das Zeit- und Wortlimit.
Ein 15-sekündiger Spot kann in der Regel 40 Worte umfassen, bei 30 Sekunden können bis zu 75 Worte eingesprochen werden. - Halte deine Zielgruppe am Ball.
Gestalte deinen Spot dialogisch, wenn die Werbung in einen Podcast integriert wird, und setze auf gutes Storytelling, um bei Programmatic Ads die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu halten.
Unser Fazit: Audio eröffnet neue Möglichkeiten für B2B-Kommunikation.
Audio-Advertising birgt ein großes Potenzial für B2B-Marketer: Nicht nur, dass Audio mit höheren Erinnerungswerten bewertet wird – durch ein genaues Targeting und durch Special-Interest-Podcasts kann man seine Kunden auch zielgerichtet ansprechen. Ob dies emotional durch Host-read Ads oder kosteneffizient durch Programmatic Audio geschieht, müssen Unternehmen situativ entscheiden.
Als B2B-Agentur helfen wir dir gerne dabei, die passende Lösung für deine Ziele zu finden – sprich uns einfach an!
[1] Bericht-OAM_2022.pdf (online-audio-monitor.de)
[2] Sonic Science: So reagiert dein Gehirn auf Sound (spotify.com)
