Content-Marketing gehört heutzutage bei jedem B2B-Unternehmen zum Daily Business. Es sollte jedoch effektiver praktiziert werden – vor allem im Hinblick auf die direkte Konkurrenz am Markt, der im B2B teilweise zu wenig Beachtung geschenkt wird.
Ob Sie Ihrer Zielgruppe den optimalen Content liefern, hängt nämlich nicht nur von Ihnen selbst ab, sondern auch maßgeblich von den Inhalten Ihrer Mitbewerber. Kreativität und Originalität sind schließlich entscheidende Qualitätsmerkmale – zu machen, was alle machen, ist nicht differenzierend.
Wir zeigen Ihnen, worauf bei der Content-Strategie geachtet werden sollte, womit Sie bei der Auswahl von Content-Formaten richtig liegen und wie Sie sich gezielt von den Inhalten Ihrer Konkurrenz abheben.
Bevor Sie an Content denken: Wie ist Ihre Position am Markt?
Um Content-Marketing effektiv zu betreiben, sollte Ihr Unternehmen zunächst einmal eine Bestandsaufnahme machen. Hier sollten Sie klären, welche Position Sie am Markt eigentlich besetzen und welchen Content Ihre Mitbewerber am Markt anbieten: Beackert Ihr Unternehmen ohne großen Konkurrenzdruck gerade ein neues Feld? Gibt es bereits einige Rivalen im gleichen Produkt- oder Servicebereich? Oder ist der Markt bereits sehr hart umkämpft und der Wettbewerb mit Ihrer Konkurrenz außerordentlich groß?
Die Beantwortung dieser Fragen sollte Ihnen bei der Ermittlung der optimalen Content-Strategie helfen. Denn beim Thema Content macht es einen großen Unterschied, wie stark und zahlreich Ihre Konkurrenten sind, die sich neben Ihnen um Kundengewinnung bemühen.
Um Ihnen dabei etwas Orientierung zu bieten, unterscheiden wir zwischen drei übergeordneten Positionen, in denen sich Ihr Unternehmen im Hinblick auf Ihre Konkurrenz befindet. Und natürlich geben wir Ihnen Ratschläge, wie Ihr Content bei der jeweiligen Marktpositionen ganz übergeordnet konzipiert sein sollte.
1. Content-Strategie für Pioniere.
Ihr Unternehmen betritt Neuland. Sie bieten Produkte oder Dienstleistungen ohne größere Konkurrenz auf dem Markt an. Die gute Nachricht ist hier, dass Sie, was die Erstellung von Content angeht, aus dem Vollen schöpfen können.
Es gibt noch keine übermäßige Rivalität hinsichtlich der beliebtesten Themen oder der meistgesuchten Keywords. Die vorderen Ränge auf der Google-SERP können relativ leicht belegt werden, wodurch Sie Aufmerksamkeit bei Interessenten erregen.
So etablieren Sie sich am Markt.
Was Content-Formate angeht, gilt hier also fast das Prinzip „anything goes“. Sie können experimentieren oder sich auf Best Practices stützen, Ihr Unternehmen hat in diesem Stadium die größten Freiheiten. Probieren Sie also fleißig Dinge aus und befüllen Sie Ihr Content Hub.
Die Kehrseite der Medaille besteht hierbei darin, dass Sie sich auch nicht von der Konkurrenz inspirieren lassen können und eigenständiger bei der Themenfindung vorgehen müssen. Achten Sie darauf, welche Inhalte und Content-Formate bei Ihrer Zielgruppe gut ankommen und richten Sie Ihre Content-Strategie darauf aus.
Content läuft nur mit Blick nach links und rechts!
2. Content-Marketing für Nachzügler.
Als Nachzügler erschließen Sie mit Ihrem Unternehmen keinen gänzlich neuen Markt, sondern treten mit einigen Unternehmen in Konkurrenz, die am Wettbewerb schon länger teilnehmen und dadurch Markenbekanntheit erlangt haben.
Das Content-Marketing ist nun kein weißes Blatt mehr. Bestimmte Content-Formate und Inhalte, die vorrangig von den Branchenpionieren verwendet wurden, sind etabliert. Dies hat zur Folge, dass der Wettbewerb um Themen und Keywords stärker umkämpft ist, wobei die Marktführer hier ganz klar die Nase vorn haben.
So verkürzen Sie Ihren Rückstand.
Als Nachzügler sollten Sie hier auf Randthemen und weniger populäre Keywords ausweichen. Um dieses Handicap zu kompensieren, ist vor allem die richtige Content-Strategie entscheidend: Die Herangehensweise an die Themenfindung beim Content sollte systematischer und spezifischer sein, die Verwendung von Keywords sorgfältiger geplant werden.
Ein Fokus auf etwas längere Keywordphrasen oder Varianten der Begriffe mit höchstem Suchvolumen ist ein bewährtes Mittel, um im Hinblick auf Sichtbarkeit aufzuholen. Bei der Themenauswahl ist eine Orientierung an der etablierten Konkurrenz sinnvoll. Allerdings sollten Sie überlegen, ob Sie bei Ihrem Content nicht auch konträre Meinungen zum Mainstream anbieten. Dies verleiht Ihrem Unternehmen ein schärferes Profil und macht Sie interessant für die Zielgruppe, die aus der breiten Masse heraussticht und auf der Suche nach Alternativen ist.
3. Content-Tipps für Spätzünder.
Als Spätzünder dringen Sie in einen Markt vor, in dem die Konkurrenz bereits groß ist und der Wettbewerb von Marktführern beherrscht wird. Diese haben ein Thought Leadership aufgebaut und bestimmten daher, was im Hinblick auf Content angesagt ist.
Die Content-Strategie der Marktführer zu übernehmen, erscheint hier wenig sinnvoll. Denn die Branchenriesen, die seit Tag eins in Ihrem Segment aktiv sind, verfügen über eine größere Markenbekanntheit als Sie. Auch die Domain Authority der Website führt bei den Big Playern zu hoher Sichtbarkeit.
So gehen Sie mit Ihrer Außenseiterrolle um.
Anstatt die Content-Strategie der Marktführer zu übernehmen, sollten Sie lieber Ihre eigene Content-Nische finden, die exakt auf Ihre Zielgruppe zugeschnitten ist. Sie differenzieren sich von Konkurrenten, indem Sie kreative Alternativthemen bearbeiten. Oder indem Sie selbst durchgeführte Studien in Whitepapern beschreiben und diese als Gated Content anbieten.
Nachteile bei Ihrer Sichtbarkeit kompensieren Sie, indem Sie Ihren Content direkt durch Newsletter oder über Social Media verteilen. Verwenden Sie für SEO Long-Tail-Keywords. Diese werden zwar weniger häufig gesucht, aber richtig konzipiert erfassen Sie damit genau die Interessen Ihrer Zielgruppe.
Fazit: Content läuft nur mit Blick nach links und rechts!
Erweitern Sie beim Content wortwörtlich Ihr Blickfeld. Dazu gehört vor allem, dass sie sich bei der Content-Erstellung nicht nur selbst auf die Finger schauen, sondern auch ein Auge auf die B2B-Konkurrenz haben.
Eine Faustformel könnte lauten: Je weniger Konkurrenz, desto freier beim Content. Je größer der Wettbewerb, umso differenzierter Ihr Vorgehen.
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