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Google Analytics & DSGVO: Musst du beim B2B-Tracking bald neue Wege gehen?

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Früher war im B2B-Marketing die Ermittlung von Interessen und Nachfrage bei der Zielgruppe ein bisschen Kaffeesatzleserei. Heute verfügen B2B-Unternehmen dabei über deutlich mehr Anhaltspunkte – Tracking und Datenanalyse sei Dank.

Doch die Zeit von größerer Transparenz könnte sich bald ändern, denn die Liste von Gerichtsurteilen zur Einschränkung von Tracking wird kontinuierlich länger. Vor allem Google Analytics bekommt dabei immer wieder wegen Verstößen gegen die DSGVO auf die Finger.

Die neuesten rechtlichen Entwicklungen hinsichtlich Google Analytics und dass diese längst nicht den Untergang des B2B-Trackings einläuten, erklären wir dir im folgenden Artikel.

Google Analytics auf der Strafbank: gerade im B2B ein Problem.

Google Analytics aus dem Marketing auszuklammern, würde vor allem die B2B-Branche hart treffen. Gerade B2B-Unternehmen, die Nischenprodukte langfristig und kostenintensiv entwickeln und anschließend einer eng umrissenen Zielgruppe anbieten, sind beim Marketing auf präzise Daten angewiesen. Nur so lassen sich Entwicklungsprozesse strategisch sinnvoll planen und im Anschluss gewinnbringend umsetzen.

Dass B2B-Unternehmen beispielsweise beim Vertrieb maßgeblich von Tracking und Analytics profitieren, untermauert eine Studie von McKinsey: Bei einer Untersuchung von 2.500 B2B-Unternehmen kam heraus, dass datengetriebenes Marketing hier zu einem Sales-Zuwachs von bis zu 5 Prozent führt[1].

Ohne Google Analytics müssten viele B2B-Marketer:innen wohl schweren Herzens auf solche Vorteile verzichten oder Umwege beim Tracking einschlagen. Letzteres dürfte bei einigen B2B-Unternehmen zum Problem werden, denn Google Analytics wird häufig eingesetzt und ist weltweit ganz unangefochten die Speerspitze unter den Tracking-Tools.

Warum die Akte ‚Google Analytics‘ immer dicker wird.

Google Analytics wird von der Justiz schon seit Längerem kritisch beäugt, zum jüngsten Urteil gegen den Dienst kam es aber direkt Anfang dieses Jahres: In Österreich errang der Verein Noyb, der sich für den Schutz der Privatsphäre von Usern im Netz einsetzt, mit einer Musterbeschwerde gegen Google Analytics einen Sieg. Zusätzlich wurde ein österreichisches Unternehmen, das Googles Tracking-Dienst eingesetzt hatte, in diesem Zusammenhang abgemahnt.

B2B-Unternehmen, die ebenfalls Google Analytics einsetzen, sollte dieses Urteil in erhöhte Alarmbereitschaft versetzen: Denn die österreichische Datenschutzbehörde DSB hat noch knapp 100 weitere Musterbeschwerden von Noyb auf dem Tisch, über deren Rechtmäßigkeit hinsichtlich der DSVGO ebenfalls entschieden werden muss.

Viel wichtiger ist in diesem Kontext jedoch, dass schon dieser Entscheid zum Präzedenzfall werden könnte. Denn Noyb hat die Musterbeschwerden nicht nur in Österreich vorgebracht, sondern europaweit eingereicht. Da die Datenschutzbehörden der europäischen Länder im sogenannten EDPB (European Data Protection Board) zusammenarbeiten, könnte der Schuldspruch bald in ganz Europa Wellen schlagen.

Third-Party Tracking als Streitpunkt: Nicht nur Google Analytics steht in der Ecke.

Eines muss in diesem Kontext allerdings klargestellt werden: Tracking per se steht hier nicht in der Schusslinie und gleichbedeutend muss auch die Abteilung für Analytics in deinem B2B-Unternehmen nicht gleich die Stühle hochstellen.

Rechtlich bedenklich im Hinblick auf die DVSGO ist vor allem die Sparte des Third-Party Trackings, worunter der Einbezug von externen Diensten wie Google Analytics fällt. Aber auch beim Tracking mit Diensten wie Facebook, LinkedIn, Twitter und Google AdWords kommen Third-Party Cookies zum Einsatz – Google Analytics ist also längst nicht der alleinige Buhmann.

Problematisch ist hierbei, dass die beim Tracking verwendeten Third-Party Cookies personenbezogene Daten sammeln und automatisch an internationale Server übermitteln. Im Fall von Google Analytics befinden sich die Server in den USA, wo im Vergleich zur europäischen DSGVO wesentlich lockere Datenschutzverordnungen gelten. Aber auch die Server von anderen Tracking-Plattformen befinden sich nicht in der EU.

B2B-Unternehmen, die ebenfalls Google Analytics einsetzen, sollte dieses Urteil in erhöhte Alarmbereitschaft versetzen: Denn die österreichische Datenschutzbehörde DSB hat noch knapp 100 weitere Musterbeschwerden von Noyb auf dem Tisch.

Anonymisierung von Daten: In Google & Co. We Trust?

Google bietet zwar die Möglichkeit, die an die Google-Server gesendeten Daten vor Ort zu anonymisieren, was eine Grundlage für die Einhaltung der DSGVO-Statuten ist. Allerdings begeben sich europäische Unternehmen, die Google Analytics nutzen, damit prinzipiell aufs juristische Glatteis. Denn man hat keine Gewissheit, ob und wann Google die eingegangenen Datenpakete anonymisiert.

Die Devise lautete bislang, dass man Google hierbei vertraut. Für die österreichische Datenschutzbehörde reichte dieses Positive Thinking nun nicht mehr aus. Allein die automatische Übermittlung der Daten auf Googles Festplatte sei widerrechtlich – und rechtfertige, dass europäische Unternehmen die automatisierte Verbindung zu Google Analytics zugunsten der DSGVO kappen muss.

Mit diesen Optionen bleibt dein B2B-Marketing on Track.

Wie es beim Tracking insgesamt weitergeht, lässt sich schwer prognostizieren. Falls dein Unternehmen Dienste wie Google Analytics oder Facebook Tracking einsetzt, solltest du akribisch prüfen, ob deine Tracking-Gewohnheiten gemäß der DSGVO verlaufen. Nur so kannst du möglichen Komplikationen durch rechtliche Veränderungen aus dem Weg zu gehen.

Auch wenn Google Analytics mit weitem Abstand den höchsten Marktanteil unter den Tracking-Plattformen hält, gibt es trotzdem eine Reihe von Möglichkeiten, mit denen du deine Tracking-Strategie weiterhin umsetzen kannst. Unsere Analytics-Experten Alexander Bey und Thorsten Petersen listen dir hier ein paar effektive Optionen auf:

  • Serverseitiges Tracking: Bei dieser Tracking-Praxis positionierst du dich praktisch zwischen deinen Usern und Google, wodurch du die automatische Datenübermittlung an Google Analytics aufhebst. Beim Server-Side Tracking hast du die Möglichkeit, deine mit First-Party Cookies gesammelten Userdaten selbst zu anonymisieren und erst im Anschluss an Google Analytics zu übermitteln. Dadurch wird für dich eine DSGVO-konforme Verarbeitung der Daten möglich.
  • Verschlüsselungs-Tools: Falls du die Anonymisierung von sensiblen Userdaten nicht selbst vornehmen möchtest, kannst du hierfür spezielle Softwarelösungen einsetzen, die den Anonymisierungsprozess übernehmen und damit eine sichere DSGVO-Compliance ermöglichen. Hierbei solltest du allerdings ein Tool verwenden, das nicht von Google selbst oder von einer anderen Analytics-Plattform stammt, die von deinem Unternehmen genutzt wird.
  • Konkurrenzprodukte: Auch wenn Google die unangefochtene Hoheit im Bereich Analytics hat, gibt es auch eine Reihe von anderen Anbietern, auf die du beim Tracking „ausweichen“ kannst. Unternehmen wie Adobe, Matomo oder Piwik PRO bieten ebenfalls ausgefeilte Analytics-Plattformen an, auf die du dich bei deinem Marketing stützen kannst. Einziger Wermutstropfen ist, dass diese Plattformen – im Gegensatz zu Google Analytics – im Regelfall nicht kostenlos sind.

Generell gilt: Augen (weiter) auf beim B2B-Tracking.

Auch wenn Analytics aus dem B2B-Marketing nicht mehr wegzudenken ist und sich speziell die Verwendung von Google Analytics eingebürgert hat, ist das jüngste Urteil in Österreich ein wichtiger Weckruf. Unternehmen sollten in nächster Zeit noch mehr auf die Einhaltung von Datenschutzrichtlinien achten – und dies im Hinblick auf alle verwendeten Tracking-Plattformen.

Sinnvoll ist dabei, sich neben der aktuell verfolgten Tracking-Strategie einen Plan B zurechtzulegen, um flexibel auf mögliche Gesetzesänderungen reagieren zu können. Nur so kannst du im Ernstfall auf plötzliche Kurswechsel reagieren und stehst nicht ohne Daten da.

Du hast noch Fragen zu Tracking und Analytics?

Weiterführende Information findest du auf unserer Analytics-Seite. Oder kontaktiere uns einfach direkt!


[1] McKinsey & Company: By the numbers: What drives sales-growth outperformance (2021).

Von Team wob
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