„Das Internet ist für uns alle Neuland “ – ein Satz, der sich als Running Gag etabliert hat. Doch gerade im B2B-Marketing sollte Einigen das Lachen vergehen, wenn sie dem aktuellen Bericht des World Competitiveness Centers Glauben schenken: In puncto digitaler Wettbewerbsfähigkeit rutscht Deutschland im internationalen Vergleich auf Platz 19.[1]
Für uns als B2B-Agentur war dieses Ergebnis keine Überraschung: Der Rückblick auf zwei Jahre Pandemie-Wirtschaft zeigt, dass etwa bei der Entwicklung und Anwendung digitaler Technologien noch Luft nach oben besteht und Transformationsprozesse zu langsam gestartet werden.
Wenn auch du etwas im B2B voranbringen möchtest, komm mit auf unsere Tour de Transformation und erfahre:
- Warum Transformation in Deutschland länger dauert.
- Wie viel Transformation B2B wirklich braucht.
- Und wie man die Transformation beginnen kann.
GERMAN ANGST ODER B2B-BEHÄBIGKEIT: WOHER KOMMT DAS DEUTSCHE ZÖGERN BEI DER TRANSFORMATION?
„Made in Germany“ steht weltweit für Beständigkeit – davon profitieren gerade hiesige B2B-Marken und ihre Produkte im internationalen Wettbewerb.
Häufig bringt die Beständigkeit, aber auch eine gewisse Behäbigkeit mit sich: Was gut läuft, muss eben selten und wenig verändert werden. Und wer selten und wenig ändert, tut sich mit Änderungen – oder gar Transformation – immer schwerer.
Bei B2B-Unternehmen kann dieser Aspekt durch langwierige Prozesse mit vielen Stakeholdern verstärkt werden. Dabei schleicht sich hierzulande nicht selten zusätzlich die Prise „German Angst“ ein, die konservativen Entscheidungen á la „Nobody got fired for buying IBM“ noch einmal stärker begünstigt.
Deshalb wird das Thema Transformation bei deutschen B2B-Unternehmen und Marken im internationalen Vergleich eher zaghaft behandelt. Einstige Innovationstreiber scheinen Abwarten und Aussitzen als legitime Strategie zu betrachten – schließlich ist man sich nicht überall ganz sicher, was es mit dieser Transformation auf sich hat und ob man so viel Neuland wirklich braucht.
HYPE ODER NOTWENDIGKEIT: WAS IST TRANSFORMATION UND WIE VIEL DAVON BRAUCHT B2B WIRKLICH?
Transformation hat auch in Deutschland Hype. Manche B2B-Entscheider:innen sprechen gerne von Transformation, wenn sie innovative Technik nutzen, um effizienter zu produzieren. Andere nutzen Sie als Buzzword im Marketing neuer Produkte. Und wieder andere meinen Digitalisierung, sagen aber Transformation. Nichts davon ist komplett falsch, allerdings auch nichts komplett richtig.
Denn: Transformation ist ein kontinuierlicher, ganzheitlicher Prozess, der es Unternehmen ermöglichen soll, sich aus sich selbst heraus weiterzuentwickeln, um die heutigen und künftigen Business-Herausforderungen zu meistern.
Schließlich hat spätestens die Pandemie verdeutlicht, dass die Rahmenbedingungen der Unternehmensführung jeden Tag volatiler, unsicherer, komplexer und mehrdeutiger werden.
Starre Strategien haben ausgedient – Agilität und Resilienz werden für unternehmerischen Erfolg immer stärker zu Notwendigkeit.
Deshalb ist die Antwort auf die Frage, wie viel stetigen Wandel B2B wirklich braucht, einfach – JA!
Wie man den großen Wandel anpacken sollte, ist da schon etwas schwieriger zu beantworten:
HARD RESET ODER KONTINUIERLICHE UPDATES – WIE BEGINNT MAN EINE TRANSFORMATION?
Fassen wir kurz zusammen: Deutsche B2B-Unternehmen verschlafen den Wandel, der künftig zur wichtigsten Grundlage für Unternehmenserfolg wird – damit ist es höchste Zeit zum Handeln. Trotzdem ist ein Hard Reset und dann Vollgas in den Blindflug keine besonders gute Idee.
Die große Transformation eines Unternehmens besteht nämlich aus vielen kleinen Transformationen innerhalb aller Geschäftsbereiche. Die können nicht alle gleichzeitig und im selben Tempo vorangetrieben werden – schließlich arbeiten unterschiedliche Bereiche ja auch unterschiedlich und das Tagesgeschäft darf bei all den Umstellungen natürlich auch nicht liegen bleiben. Außerdem werden während des gesamten Prozesses einige Transformationen auf anderen aufbauen.
Von daher lohnt sich ein gezielter Ansatz, der eher auf Updates statt auf große Umbrüche setzt:
TRANSFORMATION SCHREIBT MAN MIT VIER R.
Das Vier-R-Modell unterteilt Transformationsprozesse in vier Phasen. Der Einfachheit wegen skizzieren wir hier eine „große“ Business Transformation; selbstverständlich lassen sich aber auch Teiltransformationen wie folgt gliedern:
- Reframe: Vision und Ziele des Unternehmens sind zu definieren, um beispielsweise Marken nachzuschärfen oder neu zu kreieren.
- Restructure: Prozesse und die Unternehmensstruktur werden so angepasst, dass sie das Erreichen der festgelegten Vision und der Ziele begünstigen.
- Revitalize: Kommunikation und Produkte werden neu konzipiert oder weiterentwickelt, um die Vision und die Ziele des Unternehmens später auf dem Markt erlebbar zu machen.
- Renew: Die Neudefinition der Beziehungen zum wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Umfeld eines Unternehmens wird abgeschlossen – jegliche Kommunikation und alle Mitarbeiter:innen tragen jetzt die Vision des Unternehmens nach außen. Mit Beendigung der Renew tritt das Unternehmen automatisch in die nächste Reframe-Phase.
Ja, du hast richtig gelesen: Business Transformationen sind Never Ending Stories und New Normal bedeutet im B2B ständiges Testen, Implementieren, Bewerten, Justieren und Wiederholen. Aber keine Angst: Schließlich macht eigentlich nichts mehr Spaß, als das Gefühl zu haben, gerade richtig was zu wuppen und Transformator:innen haben genau das jeden Tag.
Transformation ist ein kontinuierlicher, ganzheitlicher Prozess, der es Unternehmen ermöglichen soll, sich aus sich selbst heraus weiterzuentwickeln, um die heutigen und künftigen Business-Herausforderungen zu meistern.
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Gemeinsam mit dir stellen wir uns aller Komplexität, die auf dein Unternehmen zukommt – sag uns einfach Bescheid.
