Die Stimmung in der Deutschen Wirtschaft ist angespannt. Kein Wunder in Zeiten des On-off-Brexits und der harschen und unberechenbaren Handelspolitik der Amerikaner. Das Gespenst der Rezession macht die Runde – das Wort Krise fällt immer häufiger. Alles andere als ein gutes Klima für Maßnahmen im Employer Branding, so scheint es. Aber ist das wirklich so?
Employer Branding Studie: Nichtstun ist gefährlich und teuer
In unsicheren Zeiten klingt der Ruf nach mehr Employer Branding fast widersinnig. Noch dazu, weil Budgetkürzungen hier sofort erfolgswirksam sind: Wer jetzt spart, hat mehr Geld in der Tasche, so die Logik. Aber sie hinkt.
Klar, suchen Unternehmen am Arbeitsmarkt derzeit vielleicht weniger Mitarbeiter. Aber gerade in der Krise wäre es wichtig, sich langfristig mit genau jener Mannschaft aufzustellen, welche das Unternehmen durch die Krise und zu neuer Blüte tragen kann.
Wer glaubt, Einsparungen beim Employer Branding würden in Krisenzeiten mehr Geld bescheren, dem sei Folgendes gesagt: Eine Employer Branding Studie (Fluktuationskosten-Studie 2016, I.O. Group Wolf) konnte nachweisen, dass der Wechsel eines Mitarbeiters das Unternehmen mehr als 43.000 Euro kostet. Amerikanische Studien kommen auf ganz ähnliche Zahlen. Dazu gehören die Kosten des mangelnden Engagements bei innerer Kündigung, die Einstellungskosten, der Produktivitätsverlust in der Einarbeitungsphase wie auch die Kosten des Recruitingprozesses.
Rechnen Sie das jetzt gerne mal hoch und vergleichen Sie es mit den Kosten, die man beim Employer Branding „einsparen“ kann.
Employer Branding: Mehr als „nur“ Recruiting
Employer Branding ist mehr als Recruiting. Es umfasst auch jede Anstrengung, bestehende Mitarbeiter langfristig zu binden, sie von der eigenen Marke immer wieder neu zu überzeugen und zu deren Fans zu machen. Wir sprechen also von der Marke nach innen.
Überzeugte Mitarbeiter sind die besten Verkäufer ihres Unternehmens. Und es ist ganz egal, ob sie dabei wirklich im Vertrieb arbeiten oder als Markenbotschafter einfach mal „ihr“ Unternehmen positiv darstellen und damit auch für andere attraktiv machen.
Wer als Unternehmen seinen Mitarbeitern nicht tagtäglich beweist, dass er der beste denkbare Arbeitgeber für sie ist, riskiert deren Abwanderung. Und damit den Abfluss von Know-how sowie den Verzicht auf langjährige Investitionen in Aus- und Weiterbildung. Konsequent zu Ende gedacht setzt er die Innovations- und Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens aufs Spiel.
Employer Branding bringt Stabilität in schwierigen Zeiten
Sind jetzt also gute Zeiten für Employer Branding? Natürlich: Wann, wenn nicht jetzt? Gerade in schwierigen Zeiten ist es wichtig, die Mitarbeiter bei der Stange zu halten. Wer glaubt, Employer Branding sei ein Kurzfrist-Instrument, der irrt gewaltig. Denn in Wahrheit sprechen wir von der langfristigen Stärkung der Unternehmensmarke, mit der die Arbeitgebermarke unmittelbar verbunden ist.
Was gehört alles dazu, wenn wir von Employer Branding sprechen? Ganz klar: interne Kommunikation. Wie beispielsweise die Bemühung, die Strategie des Unternehmens und die Meilensteine zur Zielerreichung mit den Mitarbeitern zu teilen und diesen klar zu vermitteln.
Stellen Sie sich einfach mal vor: Sie definieren Business-Ziele und brechen diese auf Abteilungen, Bereiche und Personen herunter. Die verstehen aber gar nicht, wie und warum dies zum Erfolg beitragen soll, weil das Gesamtbild fehlt. Was passiert? Jeder wurschtelt weiter wie bisher oder torpediert gar Ihre Ziele, indem er die abgeleiteten Ziele kritisiert, ignoriert oder völlig losgelöste Ziele verfolgt – und damit sich und andere demotiviert.
Employer Branding schafft Identifikation
Zur Kommunikation gehört aber auch die stetige Vermittlung der Unternehmensmarke und ihrer Bestandteile. Wofür steht unser Unternehmen? Welche Zielgruppen und Märkte wollen wir angehen und was bieten wir dafür? Was ist eigentlich unser Daseinszweck und für welche Werte brennen wir? Das alles sind Fragen, die sich junge Generationen ab Generation Y stellen. Und sie richten ihr Engagement für ein Unternehmen klar an diesen „Sinnfragen“ aus. Wer nicht in der Lage ist, seinen Mitarbeitern Sinn zu stiften, wird sie früher oder später verlieren.
Wir wissen heute: Mitarbeiter setzen ihre Kraft nur noch dann voll ein, wenn sie sich mit dem Wertesystem und der Haltung des Unternehmens voll identifizieren können. Es ist also keineswegs egal, ob man an einer Produktionslinie irgendeine Technik zusammenschraubt – oder die Automotoren der Zukunft baut und nebenher viele soziale Projekte in der Region fördert. Und zunehmend ist es potenziellen Mitarbeitern wichtig, ob sie einfach nur Sensoren montieren oder eigentlich dafür sorgen, dass die Nutzer der Geräte damit Leben retten können.
Verstehen, wer die Zielgruppe ist
Unternehmen haben nicht länger den Status des Rosinenpickers auf dem Arbeitsmarkt inne – heutzutage suchen sich die Talente aus, wo sie sich bewerben. Die Beschäftigung mit der Zielgruppe – also mit bestehenden und potenziellen Mitarbeitern – wird damit zum essenziellen Teil des Employer Brandings. Dafür können sog. „Personas“ entwickelt werden, also idealtypische Zielgruppenbilder, um diese in ihrem (Entscheidungs-)Verhalten besser zu verstehen.
Dazu gehört aber auch, die sog. „Employee Journey“ zu verstehen, also alle Kontaktpunkte, die ein Mensch mit dem Unternehmen hat. Und das über den gesamten „Lebenszyklus“ hinweg. Das kann anfangen bei gesponserten Lernunterlagen für Schüler, geht über Praktika und Dissertationen bis hin zu allen Kontaktpunkten für den Arbeitnehmer. Und am Ende reden wir auch von einem professionellen Exit-Management mit Alumni-Betreuung.
Wichtig ist ebenso zu verstehen, welche Erwartungshaltung ein Potenzial gegenüber „seinem“ potenziellen Arbeitgeber hat – von den tatsächlichen Leistungen, die erwartet werden, über den Anspruch an Führung bis hin zur Ausstattung des Arbeitsplatzes.
Employer Branding: tiefgreifende, positive Wirkungen
Ein sauber aufgesetztes Employer Branding kann Unternehmen weitreichende Verbesserungen im Unternehmen und dem Personal-Management bringen: Es zeigt auf, wie Angebote verbessert werden können, welche Optimierungen im kompletten Bewerbermanagement möglich sind oder welche internen Kommunikationsprozesse und -kanäle in welcher Weise verbessert werden können. Bis hin zu tiefgreifenden Veränderungen wie einer umfassenden Führungskräfteentwicklung im Unternehmen. In unserer Beratungspraxis zeigen wir genau diese Optionen auf – und viele Unternehmen sind überrascht, wie viele Handlungsmöglichkeiten sie tatsächlich haben.
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